Prof. Dr. Dr. h.c. Cornelius Herstatt ist Innovationsforscher, Professor für Innovationsmanagement an der TU Hamburg und leitet das Center for Frugal Innovation. Er sitzt bei unserer NGO im Beirat, hatte bis 2019 eine Gastprofessur an der Tohoku-Universität in Japan und arbeitet an Innovationsprojekten mit japanischen Unternehmen. Wieso Innovation wichtig ist, was das mit C2C zu tun hat, wieso es profitabel ist, sich mehr zu trauen und woran dieser Mut doch oft scheitert, haben Cornelius und Tim am 20. August im LAB Talk besprochen.
Cornelius Herstatt hat einen klaren Standpunkt zu Deutschland als Wirtschaftskraft in Zeiten der Pandemie. Ihm zufolge fokussieren wir uns viel zu sehr auf das Wachstum des Bruttosozialprodukts. Er erinnere sich an Produkte in seiner Kindheit, die dafür bekannt waren, zwei Familiengenerationen zu halten. Diese ‚German Quality‘, betonte er, sei im Ausland auch noch bekannt. Der Innovationsforscher findet, wir müssten uns auf diese alten Tugenden stützen und uns weniger um Menge und mehr um Qualität kümmern. Laut Cornelius arbeiten wir gerade stark auf geplante Obsoleszenz zu. Das heißt Produkte werden so gebaut, dass sie gezielt nach ein paar Jahren kaputt gehen. Dadurch werden die Nachfrage und der Konsum sichergestellt.
Mut zu neuen Geschäftsmodellen
Er wünsche sich mehr Mut von Unternehmen, sich aktiv gegen dieses Wettrennen zu stellen und erklärte beim LAB Talk mit Tim auch gleich, wie profitabel die Alternative sein kann. Er machte das am Beispiel des Zuliefer- und Technologiekonzerns Bosch in den Niederlanden deutlich. Dort würden Produkte wie Waschmaschinen, Tiefkühltruhen oder Spülmaschinen nicht verkauft, sondern zur Leihgabe zur Verfügung gestellt, erklärte Cornelius. Am Ende der Ausleihe würden die Produkte von Bosch wieder abgeholt. Im Betrieb könnten so viele Materialien wiederverwendet werden, was nicht nur Abfall sondern auch Kosten spare. Das sei nicht nur profitabel für Unternehmen, sondern auch sehr komfortabel für Kunden: „Ich löse mich als Hersteller gar nicht von meinem Produkt, sondern ich gebe es in einen Markt, stelle es zur Verfügung. Irgendwann kommt es wieder zurück, ich kann möglichst viel wiederverwenden und der Kunde hat maximalen Komfort“.
Bei Cradle to Cradle unterstützen wir diese vorausschauenden Geschäftsideen. Wir tragen mit unserer Arbeit dazu bei, Unternehmen zu zeigen, dass es sich finanziell lohnt ihr gesamtes Produkt zurück zu nehmen, um technologische Materialien in neue Produkte einzubauen und so im technischen Kreislauf zirkulieren zu lassen. Wir wollen wegkommen vom Dreiklang aus Produzieren, Verkaufen, Wegschmeißen. Leasing- oder Leihgeschäftsmodelle können dazu beitragen. Durch sie ist es für Unternehmen finanziell interessant, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, da gute Materialien nicht zu Müll werden. Die Dienstleistung, hier im Beispiel das Ausleihen des Produkts und der Verkauf von Wasch- oder Spülgängen, kann durch gesunde Materialien deutlich öfter durchgeführt werden. Produkte, aber auch Gebäude, dienen so als Rohstofflager und Materialdatenbanken. Herstellende haben einen genauen Überblick, welche Materialien in ihren Produkten stecken. Demensprechend ist es dann deutlich einfacher, technologische Materialien zur Wiederverwendung vom alten Produkt zu trennen. So können in der zukünftigen Produktion Kosten gespart werden.
C2C lohnt sich
Doch, wie Tim anmerkte, werden dieses oder andere kreislauffähige Erlösmodelle in der Praxis oft nicht von Unternehmen umgesetzt oder zumindest ausprobiert. Er frage sich daher, wie wir von ‚Never change a running system‘ wegkommen. Der Kölner Innovationsforscher hat darauf gleich mehrere Antworten. Einerseits sei es wichtig, dass neue Geschäftsmodelle von Personen in Führungspositionen unterstützt würden: das sogenannte Top-Management-Commitment. Dazu gehöre auch Front-End-Innovation, also der Zeitpunkt, an dem Chancen identifiziert und Konzepte entwickelt werden, betonte unser Gast. Laut Cornelius liegt darin ein großes Potential, Innovationen und Ideen zu Normalisieren. Momentan komme dieser frühen Innovationsphase kaum Geld und Aufmerksamkeit zu, dabei könne sie als input variable dienen. Praktisch würde helfen, wenn diese Front-End-Innovation transdisziplinär stattfinde, Unternehmen sich austauschen und voneinander lernen, führte Cornelius aus. Wenn in der Innovationsphase mehr Wert auf Kooperation statt auf Wettbewerb gelegt werde, würde dass das Innovationsklima in Deutschland und weltweit steigern und somit alle davon profitieren. Dies nennt sich Open Innovation, also die Öffnung von Innovationsprozessen. Genau daran arbeitet der Innovationsforscher seit vier Jahrzehnten.
C2C und Innovation
Im Gespräch zeigte sich wie relevant Cornelius´ Forschung für Cradle to Cradle ist. Tim betonte, dass wir einerseits wichtige Rohstoffe verlieren und andererseits Materialien produzieren und verbrauchen, die uns krank machen. Bei C2C sind wir uns einig: für beide Probleme gibt es eine Lösung. Wir brauchen Produkte, die nicht zu Müll werden. Die also aus Materialien bestehen, die wir von Anfang an im Kreislauf halten können. Wenn Produkte Teil der Technosphäre sind, also aus Materialien bestehen, die auf der Erde begrenzt verfügbar sind, müssen sie bei gleichbleibend hoher Qualität wiederverwendet werden können. Verbrauchsgüter, die Teil der Biosphäre sind, müssen 100% kompostierbar sein. So dienen sie unserer Erde sogar als Nahrung. Innovationen, also neue Ideen, Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln, ist dementsprechend von sehr großer Bedeutung für die Entwicklung von Unternehmen. Sie zu ermöglichen liegt wiederum in den Händen der Führungskräfte. Das Top-Management sollte offener dafür sein, Produkte herzustellen, die nicht über Jahre hinweg auf Effizienz gebügelt wurden, die aber den Anforderungen von Konsument*innen entsprechen. Weiterentwicklung, auch hin zur materialgesunden Kreislaufwirtschaft, funktioniert nun mal durch ‚learning by doing‘. Cornelius fasst zusammen: „Fehlertoleranz muss steigen, den Alten Stiefel weiterfahren muss aufhören“.
Konsum, aber richtig
Wir sind uns bewusst, dass Unternehmen von Nachfrage geleitet werden. Laut dem Innovationsprofessor sei daher gerade ein besonders interessanter Zeitpunkt. Während der Pandemie sei vielen Konsument*innen bewusst geworden, dass ihre Art und Weise zu konsumieren nicht lebenserfüllend sei, so Cornelius. Er sei sich sicher, dass Covid-19 nicht nur zur persönlichen Reflektion bei vielen geführt habe, sondern auch zu dem Gedanken: Was kann ich als Verbraucher*in leisten und beisteuern? Er hält es für wahrscheinlich, dass eine wachsende Zahl an Konsument*innen einen größeren Blick auf Qualität und Bezahlbarkeit für die Welt legen werde. Frugale Innovation, also Produkte erschaffen, die Kundenbedürfnisse im Kern treffen und auf einen speziellen Nutzen zugeschnitten sind, spielen dabei eine wichtige Rolle. „Konzentration auf das Wesentliche“, so Tim, „wird dann auch gar nicht in Armut enden“. Bis jetzt kauften Kund*innen Produkte, bei denen 98% der Funktionen oft gar nicht benutzt würden, oder jedenfalls nicht der Grund zum Kauf seien, so Cornelius. Jede dieser Funktionen beinhalte aber oft den Einsatz von Materialien, die nicht nur teuer und oft schädlich für uns und die Umwelt sind, sondern auch nur endlich verfügbar seien. Ein Fokus der Verbraucher*innen auf einen unkomplizierteren und zielorientierteren Konsum mit zweckerfüllenden und materialgesunden Produkten, helfe also nicht nur der Gesundheit der Welt, sondern auch finanziell den Konsument*innen. Hier kommt wieder Cradle to Cradle NGO ins Spiel. „Wir müssen das Ruder rumreißen“, so Tim. Um das zu schaffen, setzen wir uns für branchenübergreifende Bildungsarbeit ein. Zum Beispiel beim C2C Congress, wo Konsument*innen, Unternehmer*innen, Politiker*innen und Wissenschaftler*innen zusammenkommen, um aktiv Teil der Weiterentwicklung und Innovation zu sein.
